Warum globale Online-Player offline werben

 

 

Außenwerbung ist out, eingestaubt und veraltet. Warum noch mit Beilagenwerbung Papier verschwenden, mit online Bannerwerbung geht das doch leichter und günstiger. Print liegt doch allgemein im Sterben und Fernsehen schaut doch auch keiner mehr. Das und vieles mehr hört man schon seit einigen Jahren immer öfter in der Marketingwelt. Doch es brodelt unter der Oberfläche. Warum sonst sollten Internetriesen wie Amazon, Netflix, Facebook, YouTube und Co. immer mehr auf klassische Werbung setzten? Sind die Annahmen, dass klassische Werbung veraltet ist, überhaupt wahr?

 

 

Offline-Kampagnen sind in!

 

Ende 2018 – Plakate, Prospekte, Anzeigen, das Radio und Fernsehen sind voll mit Werbung der großen Online-Player. Sei es um seinen neuen Musikdienst zu verkaufen, oder um verloren gegangenes Vertrauen wiederaufzubauen. Unter anderem werben die Internetriesen YouTube und Facebook verstärkt mit Offline-Kampagnen. Und sie sind damit nicht alleine. Immer mehr Unternehmen, die selbst im Online-Geschäft tätig sind, werben mit der klassischen Werbung. Dabei waren es doch genau die Online-Unternehmen, die die klassischen Werbeinstrumente als quasi tot erklärt hatten. Man solle doch mehr Online-Werbung in den Marketingmix integrieren. Klassische Werbung sei eh zu teuer und würde im Vergleich zu wenig Resultate erzielen. Warum hat sich die Meinung der Vertreter des Online-Marketing hinsichtlich der Klassischen Werbung nun doch wieder geändert?

 

 

Was ist wichtiger?

 

Günstiger, schneller, zielgruppengenauer, all das sind die Vorteile der Online-Werbung. Das lässt sich auch nicht von der Hand weisen. Eine passende Online-Anzeige kann den potentiellen Kunden abfangen und direkt zum Kauf führen. Aber was, wenn der Nutzer einen Adblocker hat? Oder gerade mit einem gänzlich anderen Thema beschäftigt ist? Die Theorie klingt verlockend, die Realität ist dagegen etwas ernüchternd. Denn die tatsächliche Klickrate auf Banner, liegt gerade einmal bei circa 0,4 Prozent. Und hier kaufen noch lange nicht alle, die auch klicken. Online-Werbung erzeugt zwar Interesse und kann dieses auch gut wieder aufgreifen, die Außenwerbung wird aber von jedem wahrgenommen.

Der wohl bekannteste Leitsatz der Offline-Werbung, “Außenwerbung trifft jeden“, stimmt eben einfach. Jeder fährt an einem Plakat vorbei oder hört ab und an Radiowerbung. Auch wenn die Passanten oder Hörer nicht auf die Werbung konzentriert sind, so ist es doch schon genug, wenn etwas beiläufig wahrgenommen wird. Auch die kurze Zeitspanne an indirekter Wahrnehmung reicht aus, um Marken und Angebote ins Gedächtnis zu bringen.

Zusammengefasst – Offline-Werbung schafft Reichweite, während Online-Werbung abfängt und zum Kauf führt.

 

 

Auf das Image kommt‘s an

 

Reichweite, genau das suchen die Online-Unternehmen momentan. Denn bei den TV-Spots, Plakaten, Flyern, Single-Spots oder Eckplatzierungen im Radio kommt es nicht hauptsächlich auf die Steigerung des Verkaufs an. Aufmerksamkeit schaffen ist das Stichwort. Gerade Facebook und Amazon haben sich die Außenwerbung als Werbemittel mit Bedacht ausgewählt. Über die letzten Jahre sind die beiden Unternehmen immer wieder in die Kritik geraten, sei es wegen des fehlenden Schutzes der Privatsphäre, oder dem ständigen Zuhörer in den eigenen vier Wänden. Für globale Player ist das Image sehr wichtig und Außenwerbung kann genau das am besten wiederherstellen.

Außenwerbung wird durchgehend gut angenommen. Die Passanten empfinden Außenwerbung nicht, wie so oft irgendwelche Pop-Ups im Internet, als störend. Die klassischen Werbemittel allgemein, schaffen das meiste Vertrauen. Gerade deshalb, sind sie für die Online-Riesen perfekt geeignet. Auch wenn es zunächst verwirrend erscheint. Eine Internetfirma druckt auf einmal Plakate? Ja, denn das Vertrauen zu stärken ist das Wichtigste.

 

 

Messbarkeit ist nicht alles

 

Der Mensch ist ein Gewohnheitstier. Wir lieben es, Dinge messen zu können, genau zu wissen wie etwas wirkt und am besten noch auf wen es wirkt. All das liefert einem die Online-Werbung angeblich. Klickrate, Views, Conversions, all das kann mithilfe verschiedener Analysetools schnell und einfach ermittelt werden. Die Wirkung selbst, ist aber trotzdem nicht zu 100 Prozent feststellbar. Das die Wirkung der Online-Werbung oftmals überbewertet wurde, zeigt spätestens Procter & Gamble. Das Unternehmen senkte 2017 die Werbegelder für digitale Werbung um rund 100 Millionen Dollar und konnte keinen Absatzrückgang verzeichnen. Selbst Henry Ford sagte bereits:

„Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“

Natürlich ist gerade die Messbarkeit auch der größte Kritikpunkt der Außenwerbung. Wie soll festgestellt werden, wie ein Plakat bei Passanten ankommt und wie oft es überhaupt gesehen wird? Daran arbeiten die Profis schon seit vielen Jahren. Online-Werbung wird über- und Offline-Werbung unterschätzt. Doch es kommt nicht darauf an, welche Art der Werbung “besser“ ist. Ganz einfach ist das schließlich auch nicht zu sagen.

 

 

Der Mix macht‘s

 

Online- und Offline-Werbung sind, wie man so schön sagt, zwei verschiedene Paar Stiefel. Sie wirken dementsprechend auch anders. Wahrscheinlich auch deshalb gehen immer mehr Unternehmen lieber einen neuen Weg. Multichannel-Marketing ist das Stichwort. Ziel ist es, den Nutzer mit verschiedenen Arten der Werbung anzusprechen. Der Nutzen des Verbrauchers steht im Vordergrund. Das Werbebudget soll auf verschiedene Medien verteilt werden. Aus “nur Offline-Werbung“ wurde “nur Online-Werbung“ und heute heißt es alles miteinander zu verknüpfen. Auch deshalb steigen die Ausgaben für Out-of-Home Werbung, Print, Fernsehen und Co. stetig weiter an. Es zeigt sich also, klassisch bedeutet nicht gleich altmodisch.