Außenwerbung – Out-of-Home-Werbung

Der Wettbewerbsdruck nimmt weltweit zu. Die Anzahl der für Werbung zur Verfügung stehenden Medien steigt stetig. Gerade im Bereich Online ist immer mehr, immer schneller zu machen. Trotzdem steigt der Anteil der Außenwerbungsmedien immer weiter an. Was genau dahinter steckt!

 

1. Definition Außenwerbung

Alle Medien, die im öffentlichen Raum an alle Passanten gleichermaßen Werbebotschaften kommunizieren, werden als Außenwerbung oder Out-of-Home-Werbung bezeichnet. Ein wichtiges Kriterium der Außenwerbung ist, dass immer viele Menschen auf einmal angesprochen werden.

 

2. Historische Entwicklung der Außenwerbung

Schon vor 2000 Jahren haben Händler ihre Waren auf steinernen Tafeln beworben. Im alten Pompeji wurden Tafeln genutzt um Gesetzestexte, Wahlwerbung, Kampfspielankündigungen und auch Geschäftsanzeigen der Öffentlichkeit zu präsentieren.

Was wir heute unter Werbung verstehen hat seinen Anfang im 17. Jahrhundert gefunden. Durch die Erfindung des Buchdrucks im 15. Jahrhundert wurde die Ära der Werbung eingeleitet. Diese Zeit gilt auch als die Geburtsstunde des Plakates und somit dem Anfang der Außenwerbung wie wir sie heute noch kennen. 1650 wurde in Leipzig die erste Tageszeitung gedruckt. Auch bereits mit Werbung. Über lange Zeit war die Werbung in Tageszeitungen verboten, nur spezielle, staatlich kontrollierte, Werbezeitschriften durften Werbung enthalten. Erst 1850 wurde dieses Gesetzt wieder abgeschafft. Ab da hat sich die Anzahl und Art der Werbung noch einmal grundlegend verändert. Die Verfahren für den Druck von Plakaten wurden weiterentwickelt. Es konnten immer schneller eine größere Auflage produziert werden. Während der Französischen Revolution ab 1789 wurde dem Plakat immer mehr Wichtigkeit zugesprochen. Nach dem Krieg trat der Kapitalismus in den Vordergrund. Die Sprache veränderte sich und wurde sensationsheischender und zielgerichteter. Ab circa 19oo wurden erstmals groß angelegte Werbekampagnen eingeführt.

1855 war ein wichtiges Jahr für die Außenwerbung. Ernst Litfaß errichtete in Berlin seine erste Werbesäule. Durch die Vereinfachung bisheriger Druckverfahren schaffte es 1866 der Künstler und Lithograph Jules Chéret auch große Buntformate einfach zu drucken. Außerdem führte er die Nutzung von Texten in der Plakatgestaltung ein. Bisher hatte man hauptsächlich bildliche Darstellungen genutzt.

Durch die steigende Konsumbereitschaft ab 1913 veränderte sich auch die Werbesprache und das Marketing erneut. Die Bevölkerung hatte mehr Geld zur Verfügung. Die vormals üppigen Bildelemente im Jugendstil wurden durch Funktionalität abgelöst. Der deutsche „Sachplakat“-Stil wurde entwickelt. Zurückhaltend und auf das wesentliche konzentriert – die Werbebotschaft.
Während des ersten Weltkrieges (1914-1918) kam die Plakatproduktion, ausgenommen für Propagandazwecke, fast gänzlich zum Erliegen. Erst während der Weimarer Republik, in den 20er und 30er Jahren, entwickelten sich wieder feste Strukturen. Berufsverbände wurden gegründet, Fachzeitschriften veröffentlicht und schließlich auch die erste Norm (DIN 476) für Plakate eingeführt.

Während des zweiten Weltkrieges wurde die Plakatwerbung zunehmend brutaler in ihrer Gestaltung und wieder für die Propaganda genutzt.

Natürlich hat sich parallel zum Plakat auch andere Formen der Außenwerbung entwickelt. Zum Beispiel die Lichtwerbung, beleuchtete Außenwerbung mit Gaslicht, heute ist das die Digitale Außenwerbung. Im Jahr 1870 wurde erstmals in New York ein solches Werbemedium eingesetzt.

Heute gibt es digitale Werbeträger im Außenbereich. Bewegte Plakatwerbung, womöglich sogar interaktiv. Der Weiterentwicklung durch Digitalisierung sind bisher keine Grenzen gesetzt.

 

3. Außenwerbung heute

In den letzten Jahren hat die Außenwerbung eine wahre Renaissance erlebt. Der Aufschwung liegt wohl größtenteils an den neuen Technologien, die auch in der Außenwerbung Einzug halten. Außerdem spielt die stets steigende Mobilität der Deutschen ebenfalls eine große Rolle. Im öffentlichen Raum sind mehr Personen zu erreichen als zu Hause. Dies führt dazu, dass Verbraucher in Deutschland sich an Außenwerbung am zweitbesten erinnern können. Davor steht nur TV-Werbung. An dritter Stelle folgt jedwede digitale Kommunikation. Alle anderen Kommunikationsinstrumente folgen darauf erst mit einem großen Abstand.

In 2017 schaffte es die Außenwerbung sogar Umsätze von über zwei Milliarden Euro zu generieren. Innerhalb von zehn Jahren stieg der Marktanteil der Außenwerbung an Werbeausgaben von 3,7% auf fast 7% an. Die Netto-Werbeeinnahmen der Außenwerbungsmedien lagen im Jahr 2012 bei 867,9 Millionen Euro. Dass es noch weiteres Potential gibt zeigt auch die Preisentwicklung der Plakatwerbung. Von 2015 bis 2018 stieg der Preis pro Tag und Fläche im Durchschnitt um 8% an. Das liegt zum Teil auch daran, dass laut aktueller Studien 82% der Befragten mindestens einmal wöchentlich Kontakt mit Plakatwerbung haben.

Auch der Anteil der Aufwendungen für Außenwerbungsmedien stieg über die letzten Jahrzehnte stetig an:

 

 

4. Arten der Außenwerbung heute

Heute können diese Unterkategorien der Außenwerbung unterschieden werden:

  • Plakatwerbung: gilt als leistungsstarkes, dauerhaft präsentes und vielseitiges Massenmedium; sowohl geeignet für regionale als auch nationale Kampagnen; gutes Preis-/Leistungsverhältnis; insbesondere für die Ansatzsteigerung geeignet
  • Hinweismedien: finden hohe Akzeptanz da sie nützlich sind für Betreffende; nur geeignet für regionale Werbung
  • Transportmedien / Verkehrsmittelwerbung: ist effektiv, vielfältig, sympathisch und reichweitenstark; Zielgruppen können sehr gut erreicht werden; gut geeignet für Imagekampagnen
  • Digitale Außenwerbung / Digital Out-of-Home (DOOH): gilt als reichweitenstark, sympathisch, hochwertig und innovativ; hohe Aufmerksamkeit durch bewegte Bildinformationen an belebten Stellen
  • Ambient Medien: gilt qualitativ hochwertig, vertrauenswürdig und zielgruppengenau; besonders wirkungsvoll im direkten Umfeld von Konsumenten
  • Event-Medien: gilt als effektiv zur Verkaufsförderung und Produkteinführung; individuell gestaltbar

In der heutigen Zeit findet fast keine Werbekampagne statt ohne eine Verbindung verschiedener Werbemaßnahmen. Circa 75% der deutschen Unternehmen nutzen zwei oder mehr Medien für deren Kampagnen. Die Integration mehrerer Werbemedien nennt man Multichannel-Marketing. Durch die Zusammenführung verschiedener Marketingmedien können starke Synergien entwickelt werden. Außenwerbung ist insbesondere für die langfristige Planung ein hocheffizientes Medium und daher entscheidend für jeden Media-Mix.