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Marketing – Grundlegende Begriffsklärungen

Was sind die gängigen Begriffe im Marketing. Alles Wissenswerte über Werbeträger und Werbemittel, Kommunikationsinstrumente und deren Untergliederung und Nutzung.

 

1. Werbeträger und Werbemittel

Das Medium, welches die Werbebotschaft verbreitet oder auch trägt, ist der Werbeträger. Es gibt eine große Anzahl an verschiedenen Werbeträgern. Zum Beispiel eine Reklametafel, eine Fernsehsendung oder auch eine Zeitung oder Zeitschrift.
Das Werbemittel beschreibt wie die Botschaft auftritt. Als Werbespot, Anzeige in Zeitungen oder Zeitschriften, digitales oder analoges Plakat in der Außenwerbung. Auch hier gibt es eine große Auswahl an Möglichkeiten, welche man nutzen kann.
Zwischen der Gestaltung der Werbebotschaft und der Entscheidung für einen Werbeträger und das Werbemittel, besteht eine enge Verbindung. Je nachdem welche Botschaft man übermitteln möchte, wählt man Werbemittel und -träger passend aus. Eine Botschaft die sachlich informieren soll, passt zum Beispiel besser in eine Tageszeitung als in die sozialen Medien.

 

2. Kommunikationsinstrumente

Eine Kommunikationsmaßnahme ist eine einzelne Maßnahme, die ein Unternehmen, Verein, Person oder ähnliches einsetzt, um die eigenen Unternehmensziele an die Öffentlichkeit zu kommunizieren. Unter Kommunikationsinstrumenten versteht man die Verknüpfung sich in ihrer Zweckmäßigkeit ähnelnde Kommunikationsmaßnahmen. Die Grenzen zwischen den Kommunikationsinstrumenten sind aber nur theoretisch exakt absteckbar.

 

2.1. Arten von Kommunikationsinstrumenten:

  • Klassische Werbung (z.B. Printmedien)
  • Digitale Werbung (z.B. Display-Werbung)
  • Direktmarketing
  • Verkaufsförderung
  • Public Relations / Öffentlichkeitsarbeit
  • Sponsoring
  • Event-Marketing
  • Messen und Ausstellungen
  • Investor Relations / Finanzkommunikation
  • Lobbying / Public Affairs
  • Interne Kommunikation

Gerade bei den digitalen Kommunikationsinstrumenten gibt es ständig Weiterentwicklungen oder neue Erfindungen. Durchschnittlich gibt die deutsche Wirtschaft am meisten Budget, ca. 30%, für die klassische Werbung ohne Online Kanäle aus. Allerdings geht auch hier die Tendenz in die Richtung der neuen, digitalen Medien.

 

2.2. Nutzung verschiedener Kommunikationsinstrumente

Es ist immer empfehlenswert einen guten Mix an verschiedenen Kommunikationsinstrumenten bei der Unternehmenskommunikation einzusetzen. So kann mit einer höheren Wahrscheinlichkeit die interessante Zielgruppe angesprochen werden. Wenn jemand zum Beispiel einen positiven Blogeintrag über ein bestimmtes Unternehmen oder Produkt gelesen hat, klickt er mit höherer Wahrscheinlichkeit auf eine ihm angezeigte Werbeanzeige. Die Customer Journey wird verlängert.

Es muss aber darauf geachtet werden, dass sich die jeweiligen Maßnahmen nicht widersprechen. Sonst würde die Glaubwürdigkeit stark darunter leiden. Die einzelnen Kommunikationsinstrumente müssen nach ihrem Erscheinungsbild, dem Zeitpunkt und dem Inhalt aufeinander abgestimmt werden.

 

3. Paid-, Owned- und Earned-Media-Instrumente

Bei Paid-Media-Instrumenten werden Werbeträger von externen Anbietern gegen Bezahlung genutzt. Ein klassisches Beispiel hierfür ist die Radiowerbung. Auch die digitale Welt bietet verschiedenste Möglichkeiten Paid-Media-Instrumente zu nutzen. So sind zum Beispiel Anzeigen auf Social Media Plattformen genauso kostenpflichtig wie Suchmaschinenwerbung. Nutzer verlangen allerdings immer mehr Glaubwürdigkeit von den Unternehmen und deren Unternehmenskommunikation. Gekaufte Werbung kann zwar eine hohe Reichweite generieren, reicht aber nicht mehr alleine aus.

Owned-Media-Instrumente sind Instrumente, die durch Unternehmen selbst gesteuert werden. Die eigene Website, eine Kundenzeitschrift, der firmeneigene Blog oder das Social Media Profil. Auch hier gibt es eine ganze Reihe an Werbeträgern, die genutzt werden können. Das jeweilige Unternehmen hat volle Kontrolle darüber was dort erscheint. Owned-Media-Instrumente unterstützen die Glaubwürdigkeit einer Botschaft aber nicht unbedingt.

Unabhängige und unbezahlte Werbeträger, die ein Unternehmen nicht selbst steuert, sind Earned-Media-Instrumente. Zum Beispiel nicht beauftragte Journalisten, die einen Zeitungsartikel oder Blogeintrag über ein Unternehmen schreiben. Oder Berichterstattungen in Radio oder Fernsehen. Gerade auch Mundpropaganda genießt eine sehr hohe Glaubwürdigkeit.

 

4. Aufteilung der Kommunikationsinstrumente – eine Zusammenfassung

 

5. Einteilung der Kommunikationsinstrumente in “above the line“ (ATL) und “below the line“ (BTL)

Klassische, traditionelle Werbung zählen zu den “above the line“-Medien.
Beispiele hierfür sind:

  • Flyer und Kataloge
  • TV und Radio
  • Plakatwerbung
  • Anzeigen in Zeitungen/Zeitschriften/o.ä.
  • Banneranzeigen, Suchmaschinenwerbung
  • Pressekonferenzen

Die neuartigeren, unkonventionelleren Maßnahmen werden als BTL-Maßnahmen bezeichnet. Mit den “below the line“ Kommunikationsmaßnahmen wird oft versucht, nicht direkt als offensichtliche Werbemaßnahme aufgenommen zu werden.
BTL Kommunikation enthält unter anderem:

  • Event Marketing oder Messen
  • Sponsoring
  • Pruduct Placement
  • Guerilla Marketing